对于护肤品行业，功效需求的满足只是基础，想要脱颖而出，比的是对消费者的洞察，也就是谁更懂她们。关注年轻消费者的探索和成长，是新锐品牌PMPM关心的课题。怎么和消费者走到一块去，以人格化作为品牌核心精神持续与消费者沟通的PMPM似乎更有发言权。
作为一年中的开始，2024年春节的营销很热闹。围绕农历龙年和团圆的品牌营销火热上演。一直致力于为年轻人提供创新解决方案的PMPM，没有选择走大众路线，品牌率先洞察到有一群年轻的消费者存在春节焦虑症。以【25 正年轻】作为品牌全年传播的主题，恰巧碰上了年轻人会被社会时钟集中“审判”的春节节点。PMPM选择与消费者站在一起，于播客和抖音两个平台，发起了一场走心又搞笑的春节保卫战。
社交平台上，有不少网友留言：春节在即，比起年味，“焦”味倒是先来了。当代年轻人的“春节焦虑综合症”蔓延得仿佛不是过节，而是渡劫。过春节，真是一劫又一劫。
的确，人们都在长大，尤其是到了25岁以后，开始慢慢走出家门，努力适应社会角色，离那个早早就沉浸在期待过年氛围里的小时候的自己越来越远了，取而代之的情绪是焦虑、压力及恐惧。因为对于25 的年轻人来说，过年更像一场述职报告，面向的不是老板同事而是亲朋好友。通过一个接一个抛来的问题去验收过往一年达成的成绩。过个年跟上了个班似的耗费精力，这就不奇怪为什么年轻人想回家，但又不愿久留。且在这个过程中年轻人也在被不断提醒着——社会时钟时刻都上紧了发条在走着，什么年龄就该去做什么事儿。
一直以来，PMPM品牌一直以“探索家”人格，向消费者传递“去往世界、探索世界”的远方精神。基于对年轻消费者的持续关注，品牌在传播中洞悉在这一群体中存在关于“年龄”的社会焦虑，不少人囿于“社会时钟”的困扰，包括父母、亲戚、朋友和社会都在告诉年轻人“什么年龄应该做什么，不应该做什么”。打破这一社会陈旧的束缚和定义，参与社会议题结合品牌想要表达的观点，PMPM找到了属于自己独有的营销路径。
从这一社会焦虑出发，结合春节这个特殊的场景，此前的“社会焦虑”衍生为年轻消费者的“春节焦虑”：“父母催婚”“关心你有没有买房、收入多少的亲戚朋友”等等。PMPM在社交平台为25 的年轻人带来了一系列的缓解春节回家焦虑指南，想要告诉年轻人不再困于春节时节拼命响起来的社会时钟，在任何年纪任何时刻都保有勇气去选择探索自己想要的人生。
带上耳机，PMPM另辟新阵地讲述“小姨”的故事
PMPM好像永远都在走一条自己的路，偏偏与众不同。品牌在春节节点，没有选择在大曝光流量的平台快速获客，反而拥抱播客平台，率先发起一场与年轻人关于年龄的深度对话。
相较于短视频用快节奏和强反差等方式制造关注爆点不同，播客在寻找一种更加细水长流、缓缓讲述的方式，让当代年轻人脱困于信息爆炸，更容易将品牌的观点深刻传递。同时，品牌认为，平台上正是有一群不拘一格，勇于探索自己，努力打破社会定义，成为更好自己的年轻听众，愿意放缓脚步，认真思考和倾听，并且和PMPM一道奔向远方。
在春节前，PMPM联动7档播客节目，围绕“春节”“年龄焦虑”“社会时钟”等话题，与听众们展开了探讨。
作为护肤界的Discovery，PMPM认为远方总是有给予人勇敢的力量，因为当我们见过世界的“大”，就会放过眼前的“小”。在《蜜獾吃书》《离心力比多》两档播客中对女性去辽阔天地见自己的远方探索故事的探讨，PMPM具象化地将它的品牌价值主张传递给25 年轻女性。
围绕春节场景营销，PMPM在《燕外之意》以及《别把天聊si》中，也没有忽略当下要面临过年回家这样眼前的“小”的焦虑。品牌洞察到25 年轻人面临的种种社会时钟规训时的焦虑，从实用层面分享减少过年回家的痛苦和压力的小妙招，以及如何与焦虑相处。大家的经验都各有千秋，充满了中式家族的复杂滋味。PMPM希望这些真诚的分享能够冲淡在这个节点，年龄所带来的焦虑。
春节回家后每个家庭可能都会遇到的一个不那么“合群”的“小姨”，她们特立独行，勇敢打破传统叙事，不囿于社会时钟。这些“出走”的“小姨”，在每一个还幼小的“侄女”面前，构建出了女性多样化的可能性，构建出了跳脱社会时钟以外的全新叙事的可能性。这便是PMPM在《没理想编辑部》中想要传递给25 女性成为“小姨”的勇气与力量。
PMPM的创始人闪烁做客《离心力比多》分享了她的25 远方探索故事——有着所向披靡的事业却毅然辞职踏上了环球旅行的路途。在刚经历了一场在非洲热带雨林的死里逃生后，在30岁的第一天站在猴面包树森林的落日下，她意识到这场持续对自我的探索让她明白了她想要什么样的人生。而这也是PMPM品牌诞生的初衷——去往世界，探索世界。
这些关于远方的探索故事，是PMPM想要通过播客这个温暖的声音媒介，将品牌精神“没有到不了的远方”传递给被困在当下、被桎梏在原地的年轻人，鼓励她们勇敢去探索自我。同时收获了听众们真实的反馈，评论分享的内容也恰是体现了PMPM再次以走心的方式与这个群体产生了高度的共鸣，PMPM的品牌理念和主张态度也进一步得到传播与加深。在一档读书推荐栏目《蜜獾吃书》中，品牌也选择了【冰路狂花】一书通过远方探索故事是两位女性在全美最危险的公路展开的一场心灵救赎之旅。PMPM想要传递的是，人的一生中会有许多规训、许多压力和迷茫，觉得撑不下去的时候，就试着把视野放向远方吧，去拾获曾经遗失的勇气。
缓解焦虑除了用真心，还需要一点轻松的幽默据悉，本次PMPM联动的7档播客节目共计收获播放量157w，评论共2439条，其中6期均登上小宇宙最热榜，霸榜小宇宙首页及最热榜共7天，1期定制播客登上小宇宙首页编辑精选。我们可以看到，更多的25 的年轻女性被PMPM的品牌价值主张所鼓舞，去探索世界的大，去相信自己也可以勇敢地生活。
如果要问当下哪款社交平台营销产品最为火爆，那么以剧情演绎和深度表现和沟通的短剧一定榜上有名。制作周期相较于传统剧集较短，剧情幽默诙谐、反转不断、高潮迭起，被网友们称之为“上头爽剧”，成为了PMPM选择与消费者深度沟通的另外一个重要平台。
PMPM携手抖音优质短剧达人，以幽默诙谐的方式展现了25 女性在职场、生活和家庭中的真实困境并逐一击破，巧妙地将社会偏见和对女性的不平等定义通过具象化的“反派角色”进行了演绎，通过主人公在过程中的成长，表达品牌鼓励年轻人坚守自己内心的远方精神。
同时，结合春节场景和剧情，植入PMPM的王牌产品组合「松露水煮蛋」（松露胶原瓶2.0 松露胶原霜）的卖点，深植“25 抗老必备”“松露促胶原”“14天法令纹-50.76”等产品心智。深刻抓住了当代年轻人热衷于看短剧的上头心理，洞悉并贴近年轻消费者的使用场景，并选择以轻松化的方式去缓解年轻人在春节节点的焦虑心理。
其中一部与达人姜了了合作的剧集《她眼中的世界》，讲述的是女主在25 面临家庭、事业、情感多重挑战，在直面挑战和击碎挑战的过程中完成自我探索的故事。
25岁以后，不结婚就是有罪吗？
25岁以后的你，还坚持着25岁前曾经的信念吗？
原来25岁后的我想要的，是我自己的远方。
剧集聚焦了25 女性会面临的一个个具体的场景，抓住25 目标消费者的痛点，并展现出这些困境的解法，从而与她们产生强烈的情绪共鸣感，鼓舞25 年轻女性实现自我探索。
同样的场景聚焦，在另一部合作短剧《带货女王》中也同样有所体现。女主因为对工作的较真和坚持导致被封杀，进入事业低谷并且面临25岁被催婚的难题，拉上男主假扮情侣回家过年，遭受亲戚质疑。在春节期间，面临亲戚父母的催婚催育是目前25 年轻人最深受其扰也最焦虑的问题。而PMPM在充满转折性和趣味性的剧情中潜移默化地完成了品牌想要传递的信息——25岁不一定要结婚，25岁还正年轻。
「25 正年轻」PMPM人格化品牌策略再进化
「25 正年轻」是PMPM全年想要传递给所有25 的年轻女性的价值主张，延续品牌理念「去往世界，探索世界」一样，品牌这一次聚焦25 年轻消费者，真正倾听和理解她们的内心的声音，主张每个人都可以不囿于社会时钟，去完成自我探索之路。正如PMPM一直对外传递的品牌精神一样：没有到不了的远方。
可以注意的一点是，本次品牌选择以更加具体的方式，口号化展现品牌的价值主张，更加贴近年轻消费者的语言习惯。同时，“年轻”也有精神层面和生理层面两层含义，可以更好地融合品牌和产品给消费者带来的实际价值。
不被时间和年龄定义自己的人生，任何时间都可以选择基于本心出发，去往自己内心的远方，正是品牌想要传递的应有之义。
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