到了2021年，如果想成为一位精致的女/男孩，你需要做些什么？
面膜是基础，脚膜也不能落下，身体的每一根毛发都恨不得要被收拾得服服帖帖……这些“表面功夫”把很多人都修炼成了一等一的专家。但有一个细节总被忽略——局部护理。
以往提及局部护理，大家想到往往是私处洗液，但除却私处，腋下、足部、臀部、鼻孔、眼部都属于局部护理的消费场景。
严格来说，从20年前央视铺天盖地的妇炎洁广告开始，局部护理在国内已经开始被“教育”，但带来的群体感知一直是——“这是药物类，有炎症才用”。从类目来看，局部护理本质上属于日化产品，并不是药物。长期以来的“刻板印象”也让局部护理产品的销售路径被大大缩窄。
相比于女性局部护理，男性局部护理则是在最近3-5年才逐渐被熟知，并开始有本土的日化品牌涉及，但其市场爆发潜力已经显现。
今年双11，天猫的男士护理行业光预售第一天破千万品牌数就有4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个，其中男士私处护理同比增长273%。今年，天猫更是将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。
天猫和京东私处洗液过去三年GMV增长趋势
此背景下，一家专注人体局部个护清洁的新兴消费品牌——己勿异军突起，在今年的京东双11，一举超越妇炎洁、洁尔阴、西尼等众多传统个护品牌，摘得细分品类销量冠军，这距离其第一款产品上线仅过去不到20天的时间。
己勿品牌名取自“己所不欲，勿施于人”，成立于今年5月份，9月份完成数百万种子轮融资，并于10月底推出第一款产品——己勿男士私处护理液。
该款产品选用了“氨基酸”这种以往只会用在美妆护肤产品中的温和基底，同时添加积雪草帮助温和修复，并加入了“Ag 银离子”帮助有效抑菌。另外特别添加薄荷精华，帮助舒缓瘙痒。为了纠正大众对私处护理液是“药物”的惯性看法，己勿在产品中特意强调“不含药物成分和防腐剂”。
此外，为避免用户尴尬，“己勿”将产品设计成洗面奶包装的独特瓶身，也潜意识提醒用户，私处的重要性等同于面部。考虑到部分人士的出行需求，还特别推出出行便携装，目前家庭装和旅行装的日常售价分别在39元和59元。
己勿男士私处洗液
新品上线伊始，在完全没有营销推广前提下，京东自营销售超10000支，远超团队预期，也让己勿验证了该品类产品用户需求的真实存在。
之所以将“男士私处洗液”作为第一款主打产品，己勿创始人陈圣杰解释道，一是市场教育的周期足够，大家接受度相对更高；二是市场增速迅猛，“男女私处护理液近三年每年稳定以40% 增速增长”。
目前国内的身体局部护理品牌主要分为四类：以药企为代表的传统品牌；以贸易商形式销售的国脉品牌，但大部分没有在国内进行品牌落地；传统的女士护理品牌兼顾做男士用品，比如妇炎洁、洁尔阴等；以“新消费”为代表的男士日化品牌，大而全的泛日化，并不对局部护理等领域深耕。
在陈圣杰看来，目前国内身体局部护理领域整体还处于萌芽阶段，无绝对优势寡头出现，市场仍较为分散，这正是新品牌崛起的大好时机。
己勿产品套装
除私处洗液外，负责产品和营销的创始人吴帆表示，己勿将于2022年一月推出女士私处护理产品线，“但未来绝不触碰药物和性相关，只做生活方式的民生产品”，吴帆告诉36氪。
在市场和人群定位上，己勿强调“大民生”路线，产品线和调性覆盖男女各年龄段，并以“平价”为主，产品售价均在50元上下，相比之下行业同类产品的售价都在80上下。
供应链上，己勿选择跟澳宝集团合作，后者是亚太地区在洗护领域最大品牌商以及代工厂之一，沃尔玛、屈臣氏等都是其客户。公司将负责产品研发、供应链管理及营销推广的分公司设在深圳，以便更好对接供应链资源，并在惠州设有合作实验室研发中心及生产基地，北京分公司负责企业管理和销售运营中心，仓储物流中心位于南京。
产品上线不到20天，己勿已在京东崭露头角，蹿升至私处护理类目Top3。据陈圣杰介绍，目前，己勿已开设拼多多旗舰店和淘宝企业店，天猫旗舰店、得物等渠道也将在本月底前开出。传统电商渠道覆盖完成后，己勿会启动抖音、快手等新电商渠道。到2022年，计划与各线下渠道展开合作，如商超、便利店、酒店渠道、药店、娱乐场所等。
“己勿”创始人兼CEO陈圣杰曾任京东集团消费品类高管，并拥有5年的TP（代运营）经验，在渠道层面和运营打法有着丰富的资源及实战积累。创始人吴帆，毕业于香港大学IMC整合营销专业，曾作为子曰茶联合创始人，打造2014年淘系十大经典营销案例，在产品0到1和1到10的各阶段策略打法有着独特的作战思维。
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